Wie werden Preiserhöhungen von Kunden wahrgenommen, wenn soziale Gründe benannt werden? – Konferenzpräsentation in Porto

Autorin: Prof. Dr. Doreén Pick || Redaktion: Sandra Schulze || Datum: 15.07.2018

 
Frau Prof. Doreén Pick, Professorin am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften und Informationswissenschaften (WIW), hat am 29. Juni 2018 ein aktuelles Forschungsprojekt auf dem internationalen Kongress der American Marketing Association (AMS) in Porto, Portugal vorgestellt.

Die diesjährige Konferenz wurde von der Universidade Lusiada-Norte, die sich im Norden von Porto befindet, ausgerichtet. Der World Marketing Congress findet jährlich in einer anderen Stadt statt. 2018 wurde die Konferenz zum 21. Mal durchgeführt. Auf dem Congress nehmen MarketingforscherInnen aus der ganzen Welt teil. Dieses Jahr waren es Forscher aus mehr als 60 Ländern.

Thema des wissenschaftlichen Vortrags von Prof. Pick war „Communicating social price reasons does not always benefit a firm: The role of individualism on socially-related price increase justification“. In dem aktuellen Forschungsprojekt mit Prof. Dr. Stephan Zielke, Bergische Universität Wuppertal, geht es um die Fragestellung, wie verschiedene soziale Gründe der Preiserhöhungen sich auf die Fairnesseinschätzung von Kunden auswirken. Als soziale Gründe wurden drei wiederholt zu beobachtende Preiserhöhungen ausgewählt:

  • Preiserhöhungen aufgrund einer besseren Bezahlung der Lieferanten, wie es im Fall von Fair Trade der Fall ist;
  • Preiserhöhungen, um die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens besser zu bezahlen und
  • Preiserhöhungen aufgrund einer umweltfreundlicheren Produktion von Produkten.

Die klassische Marketingforschung geht davon aus, dass Konsumenten bereit sind, höhere Preise für Produkte mit einem „sozialen Touch“ zu bezahlen; im Sinne eines „doing good for others“. Allerdings wurden in der Forschung vorrangig hedonische Produkte als Untersuchungsgegenstand ausgewählt, wie z.B. Schokolade, Müsli-Riegel oder Marken-Mineralwasser. Bei diesen Produkten hat der Kunde die Wahl, ob er ein Produkt mit sozialem „Touch“ kauft, auf eines der regulären Produkte zurückgreift oder gar kein Produkt der Produktkategorie kauft. Zudem wurden in den bisherigen Studien Zahlungsbereitschaften erhoben, d.h. der Kunde hat freiwillig angegeben, wie viel er für das Produkt bereit wäre, zu zahlen. Bei Preiserhöhungen hat ein Kunde diese Wahl nicht – er kann weiterhin zu dem dann höheren Preis kaufen oder muss ein Wettbewerbsprodukt kaufen. Vielen Kunden ist der Wechsel zu aufwändig, sodass sie lieber das bisherige Produkt weiterkaufen; aber ob damit gleich die Akzeptanz der Preiserhöhung einhergeht, ist offen.

In der in Porto präsentierten Studie wird indes deutlich, dass Preiserhöhungen aus sozialen Gründen nicht generell von Kunden als fair wahrgenommen werden, vielmehr hängt die Fairnesseinschätzung von den kulturellen Eigenschaften der befragten Kunden ab. In Anlehnung an die Kulturdimensionen von Hofstede wurden drei Subkategorien von Individualismus gemessen:

  • gefühlte Unabhängigkeit,
  • Wettbewerb mit anderen Kunden und
  • wahrgenommene Einzigartigkeit der eigenen Person.

Während die wahrgenommene Einzigartigkeit der Kunden einen positiven Effekt auf die Fairnesseinschätzung aufgrund von umweltfreundlicher Produktion haben (und damit z.B. in der Werbung eingesetzt werden kann), sollten Unternehmen sehr vorsichtig darin sein, bei einem Kundenstamm, der hohe Werte in der Wahrnehmung von Wettbewerb mit anderen Kunden hat, überhaupt soziale Preiserhöhungsgründe zu benennen. In allen drei Fällen reduziert sich die Preisfairness. Und eine geringere Preisfairness kann dazu beitragen, dass Kunden nicht mehr bei dem Unternehmen kaufen, sondern zur Konkurrenz abwandern.

Die Studie gibt Hinweise für Unternehmen in verschiedensten Branchen, nicht nur die Gründe für Preiserhöhungen zu benennen, sondern die Erklärungen abhängig von der Kulturdimension Individualismus zu machen, um eine möglichst hohe Akzeptanz beim Kunden zu erzielen.

Preisthemen wie z.B. die Reaktionen von Kunden auf Preiserhöhungen lehrt Prof. Dr. Pick in ihren Vertiefungsveranstaltungen “Marketing Principles” oder “Dialogmarketing/Customer Relationship Marketing”.

Fotos Copyright: Prof. Dr. Doreén Pick (Juni 2018)

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